dscf4578reduitrz6

La désinformation orchestrée depuis plusieurs jours autour de la renaissance de la DS confirme la position de Citroën sur le marché des coquilles vides. Du divin retour célébré jusque dans les plus sérieux quotidiens nationaux, il ne restera finalement que les deux lettres "D.S." apposées tel un faire-valoir de plastoc chromé sur une nouvelle ligne de produits soi-disant porteuse d'image (et surtout de marge). A cette fin, les habituels vendeurs de HDi bonusés devront emménager un espace privatif pour mieux snober le simple consommateur de C1.

Voilà donc la nouvelle DS. DS comme DiStinctive. Je passerai sur l'anglomanie pathologique de cet acronyme dont les pisse-copies payés à la fronde feront mieux que moi leurs mauvaises feuilles. Sous l'imposture médiatique, la posture marketing n'est même pas nouvelle.

Il y a quatre ans, Peugeot avait déjà dédoublé sa gamme d'une série au double zéro central, elle aussi très distinguée, mais dont le succès s'est soldé jusqu'à présent par un tripe zéro pour l'enclume 1007. Au début des années 90, Renault avait également tenté une mise en avant de sa production pseudo-luxueuse dans des "pavillons Baccara" séparés des halls d'expo trop ordinaires. Dans une singerie de décor feutré, on y exhibait à peu près les mêmes modèles que dans la galerie marchande de Carrefour, mais en habits de soirée : Clio Baccara, R19 16S cabriolet, Espace tout cuir, Safrane Biturbo, c'est futile mais ça brille. Il était parfois possible d'y entrevoir une Alpine A610, promue à l'époque avec la fièvre que l'on connaît. La trouvaille avait dû sortir d'un puissant cerveau de HEC mais le Pavillon Baccara le plus proche de chez moi est aujourd'hui dévolu à Dacia. Chassez le naturel...   

Le problème de fond n'est pas nouveau. Coincés entre politique d'image et politique de volume, la nécessité du low-cost et et la tentation du premium, PSA et Renault cherchent à résoudre leurs contradictions de constructeurs généralistes. Comment apporter une valeur ajoutée à sa marque (et donc gonfler ses marges) quand on fabrique essentiellement des véhicules économiques pour monsieur Tout-le-monde ?

La voie médiane du "premium compétitif" inventée par Christian Streff tient de l'exercice d'équilibriste et me laisse plus que circonspect. Primo parce que dans l'inconscient collectif, prestige n'a jamais rimé avec discount. Souvenez-vous donc de l'échec du parfum Bic ! Segundo, parce que PSA n'a jamais su vendre du véritable haut de gamme. Avant même les fumeuses "DS" dont on nous acable aujourd'hui, le réseau Citroën disposait déjà avec la C6 d'un produit à prétention "premium". Décalée, statutaire, sculpturale, technologique, forte d'un sacré pedigree historique, elle avait un potentiel remarquable. Mais qu'en ont-ils donc fait ? Lancement trop tardif et anachronique par rapport à la C4, campagne de presse nulle, gamme moteur misérabiliste, V6 essence dépassé sinon décadent (quid du 3,3l camless ?), etc.

Certes, Citroën aura toujours épargné à ses clients l'essuyage traditionnel des plâtres (quasiment un rite d'initiation dans la maison...), mais avec une misère de 7000 voitures vendues dans le monde, en 2007, la C6 est déjà commercialement morte. Diverses fuites attestent déjà en interne de son non-remplacement et le réseau semble n'avoir plus d'yeux que pour la nouvelle C5. La C6 d'entrée de gamme a beau être désormais disponible en boîtauto, qui l'a su et qui s'en soucie ?