12 novembre 2009
L'image ne s'invente pas.
A en croire les récents démentis officiels, les constructeurs français n'abandonnent pas le haut de gamme ! Voilà bien la preuve que démentir, c'est confirmer. En effet, la Renault Vel Satis, dont à peine 5 à 10 exemplaires sortent quotidiennement de l’usine de Sandouville, ne passera pas l’hiver. De son côté, Peugeot vient de condamner sa péniche amirale en refusant la mise en conformité de la 607 aux dernières normes antipollution alors que les équipes attelées à son remplacement ont été purement et simplement dissoutes. Seul paquebot française à pouvoir se targuer de satisfaire aux seuils d’émission Euro V grâce à son nouveau V6 HDI 240, la Citroën C6, si elle verra bien 2010, n’en aura pas autant de remplaçante. Avec elle disparaîtra la dernière offre généraliste européenne sur un segment « H » désormais totalement acquis aux marques dites premium : Audi, BMW, Lexus, Jaguar, Lexus, Mercedes, Saab, Volvo.
Sortez vos mouchoirs, c'est la fin d’une époque ! Mais comment encore s’en étonner ? Aux temps lointains de la 25, Renault clamait aborder le haut de gamme en privilégiant plus les prestations que le prestige social. Cette stratégie a marché en France jusqu’en 2003, dernière année où une barge nationale – la 607 - a dominé ses rivales allemandes à domicile en volume de vente annuel. C'était avant que les exigences d’un segment où prime le prestige du blason ne sanctionne définitivement les approches généralistes. Et c’est bien l’image de marque qui permet aux spécialistes du haut de gamme - ou marques premium - de justifier prix de vente supérieurs de 10 à 20% avec à la clé de substantifiques marges bénéficiaires. Un avantage concurrentiel déterminant car plus de marges = plus de rentabilité = plus d’investissements = plus de compétitivité = plus d’image de marque, le cercle vertueux n’a eu de cesse de sourire à Audi, BMW et Mercedes là où PSA et Renault furent pris dans une spirale fatale où l’absence d’image entraîne insuccès, baisse constante des investissements, manque de compétitivité et de dynamisme, pour toujours moins d’image.
De fait, ni PSA ni Renault n’ont eu les moyens de leurs ambitions en haut de gamme. Il en résulte une série de produits souvent intéressants techniquement - rappelez-vous du très haut niveau de prestation routière d'une 605 - créatifs - esthétique unique des grandes Citroën, exercice de style remarqué de l'Avantime - voire performants - voyez les bons chronos d'une SM en 1970 ou de la R25 V6 Turbo en 1985 - mais par trop inaboutis. On se souvient d'une DS d'avant-garde au moteur d'avant-guerre que la CX a artificiellement prolongé à coup de sur-allésage et de turbocompression alors que Peugeot et Renault ont dû se partager pendant un demi-siècle le même V6 mal équilibré qui demanda une décennie avant de tourner correctement ! Groupes motopropulseurs et niveau qualitatif des gammes inférieures - on trouve encore des commmodos de 206 sur une C6 à plus de 50.000 euros ! - n'ont cessé de trahir la baisse constante des budgets aloués à ces hauts de gamme dont l'actuelle génération a demandé un moindre investissement que la précédente. De plus, la priorité accordée aux modèles de plus large diffusion implique des cycles de vie sans fin (15 ans de CX, 10 ans de XM), des lancements différés (C6 sans cesse retardée au profit de la C4) et des rajeunissements de mi-carrière allégés (hayon et portes autoclaves refusés à la CX série 2, restyling des 605 et 607 symboliques) sinon annulés (604 phase II restée lettre morte, pas de C6 restylée). On n'imagine pas les conséquences en terme d'image !
La stratégie de différenciation prônée par Renault a fait un temps illusion au point d'inspirer Opel et Fiat, autres généralistes malheureux du haut de gamme, dont les Signum et Croma singeaient la Vel Satis. Encore un fois, l'aura du blason a clos les débats. Quand bien même la Vel Satis ait servi de carrosse officiel au festival de Cannes ou de Sarkomobile devant le Fouquet's, l'image en automobile ne s'invente pas.
Aujourd'hui comme hier, la conquête des segments les plus lucratifs du marché ne peut passer que par une marque de prestige qui n’existe plus en France depuis les années 50. On peut toujours incriminer le fiscalisme national ou le plan Pons, loi fossoyeuse du prestige à la française selon certains historiens. Toujours est-il que dix après Ford, Fiat et Opel, PSA et Renault viennent de comprendre à leur tour que concevoir et vendre des berlines statutaires n’était tout simplement pas le métier d’un constructeur généraliste.
